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Vincenzo Cicchelli et Sylvie Octobre

K-Pop. Soft power et culture globale


Par Geneviève Sellier / lundi 4 juillet 2022

Un capitalisme "esthétique" qui promeut une masculinité douce

Le buzz qui a entouré la série sud-coréenne Squid Game a fait découvrir à des publics nouveaux la K-Pop (la pop culture produite à Séoul) sur un malentendu : contrairement au cynisme et à la cruauté complaisamment cultivés dans cette série, l’extraordinaire succès de cette culture de masse issue d’un petit pays longtemps pauvre et handicapé par la division entre le Nord et le Sud, dernière conséquence de la guerre froide, est basé sur des chansons chorégraphiées et des séries sentimentales qui s’adressent initialement à un public majoritairement féminin : elles sont caractérisés par une esthétique du « mignon » qui privilégie les figures d’hommes doux et féminisés et les figures féminines qui font l’apprentissage des sentiments, à mille lieux du goût pour la violence et le sexe récurrent dans les séries américaines, les plus diffusées dans le monde.

L’enquête macro et micro menée par les sociologues Vincenzo Cicchelli et Sylvie Octobre sur ce soft power sud-coréen et sur la communauté des fans en France, permet de comprendre les raisons de son succès planétaire : elle associe deux sphères le plus souvent opposées (en particulier en France) : l’art pour l’art et le consumérisme ; elle revendique le fait d’être populaire depuis la conception de l’œuvre jusqu’à sa réception : elle se présente comme une alternative à la haute culture élitiste, elle émerge à partir des marges et entend séduire le plus grand nombre, en s’arrimant aux technologies de reproduction et de diffusion de masse. Enfin, elle est esthétiquement inclusive et fonctionne souvent sur la parodie et l’autocitation, tout en ambitionnant de produire, ce que peu de pays sont arrivés à faire, des mythes universels qui témoignent de sa foi dans l’humain et le progrès, aussi bien dans les chansons d’amour que dans les comédies romantiques.

L’expansion de la K-Pop musicale dans la décennie 2010 s’explique d’une part par le fait qu’elle intègre toute une mosaïque de divertissements populaires : hip-hop, techno, grunge, pop, rap, chorégraphie contemporaine, acrobatie ; elle fusionne le coréen avec des mots d’anglais et du langage SMS, et utilise des stratégies de marketing où les sorties de chansons s’accompagnent de vidéos, avec des acteurs qui sont aussi chanteurs, mannequins et animateurs de jeux télévisés.

Films, séries et chansons circulent sur les plates-formes – en 2021 Netflix a investi 500 millions de dollars dans les K-dramas (séries) et les K-movies (films). Les communautés de fans jouent un rôle majeur, diffuseurs et co-producteurs de cette expérience de consommation. Enfin la Corée s’est dotée d’un des meilleurs débits Internet du monde et a le plus fort taux de smartphones connectés, notamment chez les jeunes.

En 2018 on dénombre 89 millions de fans (leur nombre augmente de 22% par an), organisés en 1843 fan-clubs en dehors de la Corée du Sud, dans 113 pays différents… En France, c’est en 2011 que les communautés de fans ont montré leur puissance, à l’occasion du premier concert de cinq groupes de K-Pop au Zénith : les fans privés de billets ont organisé une flash mob contraignant la production à programmer deux concerts supplémentaires ! Contrairement aux films de Bollywood, qui sont restés en France un marché de niche, la K-Pop est devenue un phénomène culturel de masse, alternatif au modèle américain.

Cicchelli et Octobre l’analysent comme un « capitalisme esthétique » : alors que l’économie mondiale est dans une phase de relative stagnation, la part culturelle de la globalisation est devenue majeure, fondée sur un consumérisme croissant depuis les années 1960, qui passe par l’esthétisation des sphères de la vie quotidienne et la production de « marchandises esthétiques ». Ces marchandises ne sont pas seulement des objets : elles activent un imaginaire stimulé par leur valeur esthétique et ils deviennent des éléments centraux de la construction de l’identité individuelle.

En Corée du Sud, la modernisation accélérée du pays presque entièrement détruit par la guerre au début des années 1950, se fait d’abord autour des industries de l’automobile et des télécommunications, avec l’émergence de conglomérats puissants. Ce « miracle économique » est caractérisé par des liens privilégiés, militaires et économiques, avec les États-Unis et le Japon, par le choix d’une production de qualité attentive aux demandes des consommateurs, par le rôle majeur du gouvernement dans le soutien aux industries et par un ethos confucéen qui privilégie l’éducation, le travail acharné et la discipline de soi. Enfin le choix d’une stratégie d’exportation a favorisé l’intégration du pays dans l’économie mondiale.

C’est dans la seconde moitié des années 1990, après la crise marquée par des faillites et un chômage de masse chez les jeunes, que les industries culturelles deviennent le fer de lance de la politique exportatrice de la Corée du Sud, à partir du constat fait par l’exécutif qu’un film comme Jurassic Park a engrangé des revenus équivalents à la vente de 1,5 millions de véhicules… Les géants de l’industrie vont désormais investir massivement dans la production culturelle : cela passe d’abord par la rationalisation de l’industrie du cinéma qui entre dans l’ère des majors, du star système et l’intégration verticale. Soutenue par l’État, la stratégie « Global Korea » se tourne d’abord vers le marché asiatique et s’accompagne d’investissements dans les infrastructures de l’Internet. Rareté en dehors de la France, un ministère de la Culture est créé dès 1990, fer de lance du développement de la K-Pop, qui assume son caractère commercial (contrairement à la France) ; chanteurs et chanteuses sont considérés comme des trésors nationaux, non seulement le meilleur produit d’exportation mais entraînant avec eux des produits connexes (smartphones, etc.). Après la chanson, la cuisine coréenne devient l’une des cinq les plus populaires dans le monde.

Ce capitalisme de l’entertainment se caractérise par une importante sérialisation des modes de production, une transformation des artistes en Idols et une culture participative où les fans jouent un rôle majeur.

Le succès planétaire de la pop-culture sud-coréenne vient aussi du fait qu’elle représente une globalisation alternative au modèle occidental de la culture de masse incarnée par les États-Unis, caractérisée par une profonde asymétrie entre le pays producteur et les pays consommateurs. L’émergence de la Hallyu (terme japonais signifiant vague coréenne) caractérise une nouvelle phase, multipolaire, de la globalisation, qui implique l’hybridité transculturelle, dans un mélange harmonieux entre éléments globaux et traditionnels. Il s’agit de promouvoir une beauté à la fois physique et morale qui valorise un mélange de bonté et d’innocence. Cette obsession de l’apparence physique entraîne un développement de la chirurgie esthétique (la Corée arrive en 3e position après les États-Unis et le Brésil, mais en 1ere position par rapport au nombre d’habitants), qui touche d’abord les groupes de K-Pop. Mais cette promotion de la beauté concerne aussi l’esthétique filmique, scénique, chorégraphique, musicale, qui exclut la dissonance, l’agressivité visuelle ou sonore, le négligé vestimentaire ou comportemental.

La promotion d’une identité culturelle coréenne positive va de pair avec la consolidation du processus démocratique à partir des années 1990. Le storytelling se construit autour d’éléments symboliques qui associent tradition et modernité : la résilience du peuple coréen, notamment contre le Japon, sa vision d’une modernité technologique non menaçante et sa conception alternative de l’individu harmonieusement enraciné dans son héritage historique et son environnement naturel. La Corée a choisi de promouvoir l’image douce d’une nation médiatrice, un sweet power qui a permis un formidable essor du tourisme et a ravi au Japon la place motrice dans l’émergence d’une conscience panasiatique.

Le succès de la Hallyu en Asie du Sud Est a été souvent expliquée par le concept de proximité culturelle (en particulier la pudeur dans les relations entre hommes et femmes et le respect des aînés), alors que c’est au contraire la distance culturelle, « l’exotisme » qui expliquerait son succès dans le monde occidental. Nos deux sociologues contestent ces explications qui sous-estiment le processus d’hybridation à l’œuvre dans ces productions, le recyclage kaléidoscopique de tout ce qui forme la consommation juvénile globale. Ils préfèrent la notion de « réception cosmopolite » pour expliquer le succès de la Hallyu dans le monde. Elle est fondée sur l’attirance exercée par sa nouveauté esthétique, un rapport esthétisé à la musicalité de la langue coréenne dans la K-Pop comme dans les K-dramas, caractérisés par un usage massif du sous-titrage.

En France, la vague coréenne a été précédée et préparée par la vague japonaise des mangas et des dessins animés chez les enfants consommateurs de télévision des années 1970-80. Les fans de K-Pop dans les pays occidentaux se recrutent à la fois dans les classes moyennes issues de l’immigration, chez les jeunes urbains éduqués dans des milieux multiculturels et dans la jeunesse populaire urbaine en demande d’évasion. Ces communautés de fans sont marquées par une très forte féminisation (70% de femmes au niveau mondial).

Cicchelli et Octobre ont interviewé 74 personnes entre 18 et 31 ans, amateur·rice·s confirmé.es (dont seulement 8 garçons !). Il/elle.s sont majoritairement issu.es des classes moyennes et diplômé.es du supérieur ; 24 sont d’origine immigrée ou d’outre-mer. Il/elle·s expriment un désir de nouveauté et une désaffiliation de la pop culture états-unienne, jugée trop banale ; il s’agit d’affirmer un choix original, des goûts qui distinguent. La culture états-unienne est jugée inauthentique et standardisée, coupable d’appropriation culturelle et entachée de sexe et de violence. Il/elle·s recherchent un pacte de réception alternatif, qui privilégie la cohérence interne sur la vraisemblance et le réalisme, valorise la beauté, qu’il s’agisse des acteur·rice·s, des décors, des costumes ou des manières de tourner, par exemple la chorégraphie des scènes de combat d’arts martiaux, ou l’utilisation fréquente de ralentis, de répétitions, de plans fixes, du silence, de gros plans de visage où se lisent les émotions intimes. Il/elle·s l’apprécient comme une production culturelle dépolitisée, mais qui remet en question la domination occidentale, au nom d’une vision plus humaniste et cosmopolite de la globalisation.

À travers la consommation des mangas et des dessins animés japonais, cette génération s’est socialisée de façon précoce et intense à des esthétiques venues d’ailleurs. Au sortir de l’adolescence, il/elle·s ont délaissé les productions japonaises et opéré un transfert culturel vers les productions sud-coréennes, tout en restant dans un tropisme asiatique. Ce transfert a été favorisé par la perception d’une différence de qualité culturelle et esthétique des productions sud-coréennes, associée à une liberté créative qui se manifeste par les chorégraphies de la K-pop, les scénarios denses, cohérents et émouvants des K-dramas, tournés dans des décors intérieurs raffinés ou des paysages naturels majestueux, les expressions subtiles des visages capables de transmettre les émotions des personnages, la contiguïté des registres dramatiques et comiques. Les fans y voient une capacité unique à faire de produits très commerciaux une forme d’art : le souci du beau y coïncide avec la recherche du « parfait », qui est atteinte moins par le talent que par la rigueur dans le travail. Cette beauté a une dimension morale qui s’illustre dans le comportement étroitement contrôlé des Idols.
Les réseaux sociaux jouent un rôle central dans la vie des fans qui favorisent la diffusion des objets de leur passion en les commentant, voire en les sous-titrant, en jouant le rôle d’influenceurs sur les marchés physiques. Cette mobilisation culturelle est fondée sur une forme d’intimité numérique entre les fans et avec leurs idoles, lesquels partagent constamment leurs activités avec leurs fans, dans une confusion totale entre vie publique et vie privée.

À travers cette consommation culturelle intensive, les fans font une lecture duale de la société sud-coréenne, où les productions culturelles sont perçues par certain.e.s comme miroir et par d’autres comme façade. Il/elle·s sont sensibles à la capacité de la Corée du Sud à concilier modernisation rapide et préservation du passé, contrairement à la perception qu’il/elle·s ont de la société française. Le respect dans les relations interindividuelles, hérité de Confucius, ainsi que la bienveillance et la pudeur tranchent avec ce qu’il/elle·s perçoivent des sociétés occidentales, où les États-Unis qui servent de repoussoir.

Les fans féminines, quel que soit leur milieu, apprécient les codes d’une masculinité désignée comme « tendre », qui contrastent avec les représentations occidentales de la masculinité hégémonique. À travers leur goût pour cette « masculinité féminine », c’est le procès du machisme ordinaire que ces fans instruisent. Les K-dramas fournissent les ingrédients d’une éducation sentimentale dont l’élément central est l’amour romantique, devenu désuet dans la culture occidentale. La dimension fortement psychologique et réflexive des personnages est associée à une relative désexualisation des relations (il faut attendre couramment 10 épisodes pour un premier baiser !) sans pour autant en supprimer la charge érotique. Un schéma narratif récurrent est l’initiation amoureuse entre partenaires appartenant à des milieux sociaux différents ou même opposés, ce qui multiplie les épreuves.

Pour autant, les fans ne sont pas dupes de la dictature des apparences qui se cache derrière ce culte de la beauté et l’absence de diversité qui en résulte. L’injonction à une beauté normée apparait clairement contradictoire avec les discours des stars sur l’acceptation de soi. De même le respect des valeurs collectives entraîne la répression des émotions, source d’isolement et de jalousie. L’apparente douceur dissimule un nombre impressionnant de tabous qui provoquent dépressions et suicides dont les K-dramas se font souvent l’écho.

Les fans sont nombreux à souligner la persistance d’une domination masculine implacable dans la société coréenne qui s’exprime aussi par la fabrication de personnages féminins qui reconduisent l’opposition entre la femme-enfant et la femme fatale, et par des groupes de K-pop exclusivement masculins. Bien que les K-dramas comportent beaucoup de personnages féminins forts, ils ne remettent pas en cause la division traditionnelle des rôles sexués.

Les fans dénoncent également la compétition effrénée qui caractérise le système scolaire et universitaire sud-coréen, sujet très souvent abordé par les K-dramas, de même que la rigidité des classes sociales, renforcée par l’héritage confucéen. La plupart des intrigues se font l’écho d’une société très inégalitaire que condamnent les fans, et qui se manifeste par les fortes discriminations de genre, de classe et de race. Ce qui les a amenés à se mobiliser contre le racisme dans la foulée du mouvement Black Lives Matter, ou contre l’homophobie qui reste très forte dans la société sud-coréenne. Le paradoxe de cette communauté de fans est qu’elle a un regard critique sur la société qui produit les objets culturels qu’ils et elles (surtout) adorent.

Pour ses fans, la Hallyu est vécue comme la preuve de leur autonomie de jugement par rapport à la culture occidentale dominante, une résistance à la pression conformiste. Face aux troubles de l’adolescence, la Hallyu propose un répertoire de modèles comportementaux qui soutiennent l’estime de soi. Les messages positifs véhiculés par la culture coréenne aident à lutter contre les tendances dépressives. Beaucoup de K-dramas et de chansons mettent en scène le harcèlement scolaire du côté des victimes, ce qui leur donne une fonction cathartique. Le goût pour la Hallyu permet aussi aux adolescent·e·s de prendre des distances avec les goûts de leurs parents, malgré la critique d’illégitimité culturelle et d’immaturité que ceux-ci leur font, qui se double pour les filles d’un stigmate de genre, surtout chez les pères.

Cette passion pour une culture minoritaire permet l’affirmation de soi au risque de l’exclusion des pair·e·s. Certain·e·s la dissimulent comme un jardin secret, mais cette stratégie engendre un malaise persistant et un isolement douloureux. Cette passion devient une épreuve juvénile, et l’absence de soutien dans l’environnement proche est compensée par les réseaux sociaux, qui donnent un sentiment puissant d’appartenance à une communauté transnationale, au-delà des rencontres ponctuelles lors des concerts.

Cette passion débouche souvent sur le sentiment d’une plus grande ouverture d’esprit, et permet aux moins dotés culturellement de contrer les assignations de classe et d’ethnicité, en particulier chez les fans issu·e·s de l’immigration. Elle permet aussi l’acquisition de compétences culturelles et linguistiques rares sur un mode autodidacte, y compris l’apprentissage de la langue, vécu par les fans comme une validation de leurs capacités face à un milieu familial et scolaire qui en doutait. Les fans les plus ancien·ne·s peuvent se prévaloir d’avoir détecté les premier·e·s ce qui est devenu un succès planétaire. Certain·e·s, issu·e·s des classes populaires, en ont fait l’instrument d’une ascension sociale. D’autres, issu·e·s des classes supérieures, en ont fait un « plus » dans leur capital culturel.

Cette excellente synthèse sur la K-pop, associée à une enquête auprès des fans, montre tout l’intérêt qu’il y a à prendre au sérieux la culture de masse dans toute sa diversité et la capacité d’agir qu’elle favorise chez ses consommateur·rice·s les plus engagé·e·s, bien loin des théories de l’École de Francfort sur le caractère aliénant de la culture de masse. Cet ouvrage s’adresse non seulement aux adeptes de la diversité culturelle, mais plus largement à tous ceux et celles qu’il faut convaincre que le fossé mortifère qui s’est construit en France entre culture d’élite et culture de masse n’a rien de fatal.

Polémiquons.

  • Bonjour,
    Merci pour votre article sur la K-Pop. Je suis sociologue sud-coréenne. Je fais une thèse en France.
    J’aimerais vous signaler une méconnaissance française reproduite par vous. La Corée du Sud n’est pas un "petit pays pauvre et handicapé". La Corée du Sud est déjà devenu un membre du l’OCED en 1996. Donc il y a à peu près 25 ans. Elle a maintenant 10e pouvoir économique. La Corée (du Sud) était pauvre et handicapé par la colonisation japonaise et par la Guerre de Corée. Mais la division n’est pas la cause de pauvreté, comme on trouve aujourd’hui que les Sud-coréens ont surmonté toutes ces obstacles. Le phénomène de K-Culture est le fruit de ces développements sociaux en économie, en politique du régime démocratique et en culture. Ce n’est pas un phénomène surgi d’un pauvre petit pays. :-)

  • Bonjour,
    Je suis désolée de ce malentendu. J’ai écrit : "un petit pays longtemps pauvre et handicapé par la division entre le Nord et le Sud" ; "longtemps" signifie que ce n’est plus le cas !
    Il me semble que mon article et le livre dont je fais la recension soulignent suffisamment l’extraordinaire développement économique et culturel de la Corée du Sud depuis les années 1980 pour qu’il n’y ait pas d’ambigüité.
    Geneviève Sellier

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